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创业论坛第四期第3讲 | 刘亿舟:基于资本思维的商业模式构建
发布时间:2019-10-15 14:10:50  点击数:

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“如果你想融资,就要向资本市场证明你什么都不缺,只缺钱。那为什么融资难?是因为你没有进入到投资人的思维、资本的思维,也就是风险投资的逻辑。

10月9日晚,工学部大创气氛热烈,掌声不断。九轩资本创始合伙人、总裁,亿欧网、36氪、网易科技、IT时代网等主流科技媒体专栏作者,武汉大学1997级经管学院校友刘亿舟带来创业论坛第四期第3讲——《认知升级:基于资本思维的商业模式构建》。

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武汉大学经管学院副院长、创业学院副院长余振教授为刘亿舟校友颁发创业导师聘书和珞珈时光纪念品。武汉大学校友事务与发展联络处副处长徐毅出席并聆听本次课程。

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2004年,刘亿舟校友硕士毕业创办了中国最早的IT服务管理研究咨询公司,2013年创办九轩资本,专注于创业企业战略咨询及投融资等精品投行服务。基于自身创业经历以及在创投圈多年的实战经验,刘亿舟总结出“常识、逻辑、视野”的六字投资哲学,长期进行专栏写作,推出大量在业界具有重要影响的理论文章和书籍。

讲座现场,刘亿舟校友金句频出,为同学们带来一场干货满满的创业认知升级课程。

一、想创业?先想清楚这四个问题

你的创业初心是什么?很多创业者喜欢讲情怀,我觉得人要有情怀,但作为商学院教育出来的学生,我比较直接,认为为赚钱而去创业才是对的。‌‌我甚至认为在市场法则下,你赚的钱越多,说明你对社会贡献越大。当然前提条件是诚信经营,合法经营。初心要有,但创业还需理性,是想做小而美的企业还是干一番大事业,这一点要想清楚。人最痛苦的是自己的野心和能力不匹配。

你适合当领导者还是跟随者?坦率地说,在大学时候,大家都觉得自己能力挺强,每个人都觉得自己有无限种可能,不愿意承认自己比别人差。但残酷一点说,能不能当领导者跟抗压能力、视野等等很多东西相关,人和人之间是存在差异的。

你的创业项目是伪需求吗?“水能载舟也能覆舟”,人民群众是水,项目其实就是舟,如果没有需求托着,你就做不起来。创业的方向很重要,我始终认为,宁可80分的人在90分赛道,也不要100分的人在60分的赛道。

跟谁创业?如果你是一个“高举高打”的创业,一定是要有团队的,风投机构从来不认为一个人可以顶起一家公司。‌‌至少在一个互联网驱动的创业里面,起码要有三驾马车:管运营的、管技术的,然后有一个CEO,‌‌而这几个人都应该是联合创始人的职位。

基于此,关于学生创业我有四点建议。一是跟随成熟的团队创业,或者说早期选择做跟随者,积累认知,借助平台给自己背书。二是优先考虑技术创新而非模式创新的创业项目,技术创新可以找到一些小的切入点,而模式创新的项目往往意味着烧钱,比如说共享单车、共享按摩椅等等。三是要搞清楚你是要“低举低打”还是要“高举高打”。学生创业不一定都是奔着上市公司为目标的高大上的事业,也可以是小而美的事业,先赚钱,享受这个过程。第四、如果必须要学生时代创业,一定要拓宽视野,选择比努力重要,人生的一生中很多事情的发展是有路径依赖的,选择切入点其实非常关键。

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二、创业和投资需要的11种思维

我总结了创业和投资需要的11种思维,分为三个部分。

从用户需求出发,人同此心,心同此理

1、势与渠的思维。形象地说,一瓶矿泉水放到珠穆朗玛峰上去有没有“势”?‌‌有,但是矿泉水本身体量太小了。东湖的水很多,但是它在平地上,“势”也不大。而‌‌长白山天池在2700多米的山顶,有20亿立方米的水,无论从高度还是体量,都有“大势”。创业要找这样的“大势”,体量很大,痛点又很痛。此外,有“势”还得有“渠”,找了一个巨大的市场需求,还要有很好的渠道去管控它,得接得住。

2、用户思维。对于互联网创业来说,免费或者倒贴的方式通常被互联网思维的假象所掩盖。把APP、硬件免费给你用,等用户活跃以后,再通过其他方式变现,也就是大家常说的“羊毛出在猪身上”。但我们通过很多项目发现,不管是智能硬件还是APP,如果只是纯工具属性很强大,而不能把用户引导至一个持续互动的社交场景或者强内容场景,保证用户粘性和活跃度,实现盈利模式依旧成问题。

3、产品思维。在设计产品功能时,要找到那种具有普遍、显性、刚需、高频这些特质的场景,在主流目标用户中寻求用户需求的最大公约数,以简单易用的产品切中用户的核心痛点和爽点。我们看到很多时候互联网创业都是以中低的成本去满足中高的用户体验,直接点,就是能不能用1/3的价格去满足客户80%的需求,也叫“中间市场定位”。

4、场景思维。就是需要在具体的场景里思考用户的使用习惯、行为模式和心智认知,所设计的每一个产品的细节都来源于对用户具体使用场景的洞察。绝大部分用户在选择产品时都是遵循“追求最简”和“趋利避害”的底层原则。此外,考虑了第一场景,还要考虑产品是否能将用户延伸到第二场景。比如说抖音、快手,你在上面关注乐器、书法这些视频,就会立马出现相关的购买链接,带货能力很强,形成了转化。

价值是王道,没有形成价值闭环就是耍流氓

5、价值要素思维。一个木桶之所以能够装水,是因为具备了三样东西:围成一圈的木板、圈住木板的铁丝以及底板。这是一个木桶不可或缺的三个价值要素。对于大部分的用互联网改造传统行业的项目来说,除了打造一个平台建立连接之外,依然需要思考为用户形成价值闭环需要提供哪些价值要素。价值要素决定了企业最终的形态是“信息+商品”,还是“信息+商品+服务”,决定了不能采取“鸵鸟策略”,不能遇到问题就先躲起来逃避或者妥协,而要努力找到企业真正的价值。

6、定位和品牌思维。互联网时代的定位会被弱化,但依然对品牌塑造具有很强的影响,尤其在前期,而品牌是决定10到100的关键成功因素。传统营销模式的逻辑是:垂直定位,植入客户心智,强化品牌,品牌性流量。互联网营销的逻辑:产品满足用户需求,社区互动黏住客户,“大漏斗”,拼转化率。

7、集成思维。对于O2O项目来说,“信息+服务+资源”已经成为一个标准范式,比如说装修、户外旅游,不仅仅产品的组合,更需要服务的粘合,集成服务在很大程度上决定了最终的用户体验。集成产品的最终价值不仅仅取决于组合内产品的单体价值,更取决于集成服务的品质。

8、合一思维。将产业链上下游所有的公司看做是同一家公司的不同部门,然后比较新旧两种模式下,总体社会交易和管理成本是否降低了?是否极大提升了社会总体效率。比方说做你B2B,砍掉了原来的几级批发商,使供应链扁平化,但是你要以终极思维来看,你是否打造了一个成本更低、更有价值的行业通路。

战略思维能力是CEO的核心能力

9、偏差思维。我认为CEO需要一点务虚的能力。我们讲技术性思维通常具有三个特点:一是追求完美,要么0要么1,二是喜欢抠小概率事件,三是不能够容忍不确定性。创业或投资,其实都需要面临很多不确定性。但做产品需要更加柔性和动态的思维,需要克服思想上的“精神洁癖”,在动态中把握平衡,需要在不确定性中寻求核心主线,在容忍缺陷中迭代改进。每当我碰到这种技术性思维,我的不二口诀就是“以偏差代替无序,迭代改进”。

10、战略思维。也可以理解为终极思维、均衡思维、产业思维,是站在未来看现在。终极思维要求创业者或者投资人站在产业演进的高度思考在未来或者均衡状态下的产业格局和竞争格局。

11、资本思维。对于那些资本驱动的创业项目来说,真正的门槛不在于业务拓展,而在于投资人心里的门槛。但投资人会说,“如果你什么都不缺(相对来说),只缺钱”,那么钱肯定不是问题。所以,归根结底,还是创业者要找到好的轨道,好的人,好的商业模式,然后拿出执行力,最后再去跟投资人谈钱。

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三、你的企业是“草本植物”还是“木本植物”?

我把所有市场上的这些项目分在四个象限,从左到右、从上到下分别是纯产品、强产品弱服务、强服务弱产品、纯服务。下面两个象限强服务的企业,我称之“草本植物”,因为它比较依赖于人。上面两个象限强产品的企业,我称之“木本植物”。

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经济学里有个概念叫边际成本,下面两个象限的企业,边际成本就比较高,每个需求动一下,就会相应产生成本,比如说餐饮店,客人增加十倍,服务员就可能要增加十倍。而强产品的企业,比如说工具类的APP,你用一下,它的服务器可能涟漪都不会有一片,基本感受不到你的存在,边际成本可以认为是零。‌‌今天我们发现属于下面这两个象限的企业规模越大,有时候反而越不挣钱,‌‌就是一店盈,‌‌二店平,三店亏。

互联网企业的盈利模式不外乎两种,把用户卖掉或者卖东西给用户。比如说,优酷的广告模式,内容免费给用户看,就是把用户的注意力卖掉,赚广告主的钱。如果用户不能忍受广告,就买VIP卡,就是优酷又卖东西给了用户。

我个人理解,商业模式的本质是一个求面积的游戏,我形象地把它称之为深井模式,浅海模式和水库模式。传统行业是深井模型,客户量很窄,但挖得深。互联网商业模式1.0时代,比如早期的新浪、优酷,叫浅海模式,大平台、大漏斗,海量用户,也叫消费型互联网。而介于之间的还有很多产业互联网,客户数量没有消费互联网那么多、那么宽,‌‌但是客单价会比较高,比如找钢网、找油网、1919酒类直供,就叫水库模式。

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四、风险资本的投资逻辑

什么样的项目能够赢得A轮、B轮、C轮的风险投资?为什么有的项目即使赚钱,也得不到资本的青睐?那是风险投资遵循着这些逻辑。

一是市场逻辑。细分市场规模足够大,且在项目的赛道里有明显的竞争优势,是相对头部的项目,通过资本的注入能够快速做大,并且能够上市。

二是退出逻辑。‌‌就是项目最好是能够通过上市或者是并购退出而获得高额的回报。

三是有效刚需逻辑。‌‌很多人以为痛点就等于刚需,我要说的是,痛点不等于刚需,有效刚需等于痛点乘以爽点,再除以难度和成本。没有好的方案提供足够多的爽点,难度和成本都特别高,不能算是有效刚需。

四是“干柴烈火”逻辑。包括我们讲的势和渠的逻辑,创业本身就是要找跑道足够长,引擎足够强大,团队足够牛叉,产品足够尖叫,最后是燃料足够充足。

对风险投资而言,不投小而美,不存在中而美,只投大而美,要看创业成功的七根柱子(产品、技术、团队、商业模式、营销、运营、资本)是否完备;投资不等于找老婆,并不是多相亲就可以找到,最后一点,天使看人,A轮看逻辑,B轮看收入,C轮看利润,D轮看退出,不同阶段投资人的视角是不一样。

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五、初次创业可能会趟的坑

雷军学长说过,“不能用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰”。‌‌盲目的采用所谓的互联网思维,盲目的烧钱是不可取的;选择的方向已经有巨头布局,或者多家行业领先者融到多轮的VC,这种项目也要小心,因为在这个过程里,很有可能会被裹挟着“中举中打”;要避免在该“高举高打”的方向上闭门造车,在该“低举低打”的方向上盲目烧钱;要警惕,有时团队能力越强,越容易掩盖商业模式本身的缺陷。

成也团队,败也团队。股权结构过于分散是有问题的,‌‌对于VC驱动的创业项目是比较偏好股权相对集中的;创始团队之间没有约定退出机制也会埋下很大隐患;此外,团队缺乏技术或者是销售的重要支柱性的联合创始人,或者创始人自身缺乏领导力都是问题。

此情可待成追忆,只是当时已惘然。企业在早期可能留下一些bug, 比如一上来就注册资本几千万,对于一个互联网驱动的或者资本驱动的创业公司来说注册资本并不是越多越好。再比如,专利、商标、域名保护意识落后,以及财务及税务处理不规范,到后期很可能被卡脖子,很难受。再有就是盲目扩张,搞集团化、板块化,失去专注度。

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问答环节

Q:假如我刚进电梯,发现里面有一个投资人,我要如何在‌‌‌‌60秒之内,说明我的项目,让他觉得不投我这个项目,他就是千古罪人。另外,‌‌您作为投资人,您最关注的四个点是‌‌什么?

A:不要指望在几十秒之内说服投资人。很多时候,即便你有那么高超的表达能力,投资人也不见得有那么高的理解能力。‌‌你想搞定他,你就缠着他不放。第二个问题,我觉得还是刚刚讲的“干柴烈火” 和“有效刚需”,这几个概念足以解答你的疑惑。

Q: 您有个词特别打动我,就是“务虚”,但是这个”虚”在哪些方面,标准是什么,很难判断,我们怎么培养“务虚”的能力?

A:我讲木桶原理,木桶都有个箍,把木板都围在一起,这个箍就是“虚”的能力。但首先要给自己定位,你未来要走什么方向,如果走技术路线,我觉得“一根筋”也挺好,适合攻坚克难。如果你认为自己在35岁的时候可能要成为管理者,就可以去读MBA,结交一些管理型才人,销售型人才,让你的价值观变得灰度一点,柔软一点,思维变得更有包容性。当然还是要坚守初心,做“外圆内方”的人。

(录音整理:李芳 / 编辑排版、图片: 金秋 / 审核:刘丹)

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